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海浦東樓盤廣告文案特征
作者：佚名 時(shí)間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入市場，選擇媒體通道時(shí)，在報(bào)紙上投放平面廣告往往是首選。相對于其它媒體形式——廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)而言，報(bào)紙廣告是最有條件在相對較小的空間面積里提供大量可保存的訴求信息的媒體方式。相比之下，電視雖然能夠更直接地提供動態(tài)視覺效果，但是所有的訴求音像都在瞬間消失，不容易被記憶。而廣播的刺激度則更低。網(wǎng)絡(luò)雖然可傳達(dá)的信息量大，可保留的時(shí)間也長，便于查詢，但受眾面不廣，影響力不夠。因此，報(bào)紙廣告對于一個(gè)樓盤的推廣，尤其是在吸引有效客戶到售樓現(xiàn)場這方面至關(guān)重要。
報(bào)紙廣告基本由圖、文兩個(gè)部分構(gòu)成。其中，文案部分承擔(dān)了反映一個(gè)樓盤的定位和銷售策略、傳達(dá)訴求的作用。因此，文案的優(yōu)劣，直接影響了報(bào)紙廣告的效果。
我們對近期浦東一些處于銷售活躍期樓盤的報(bào)紙廣告進(jìn)行收集整理，發(fā)現(xiàn)近期廣告文案呈現(xiàn)如下特征：
一、表現(xiàn)形式變化
1、廣告版面擴(kuò)大。
與去年同期相比，廣告投放的版面顯著擴(kuò)大。就2000年11月至12月間《新民晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告統(tǒng)計(jì)來看，1/4版廣告占到的比例將近50%，而今年11月至12月的廣告統(tǒng)計(jì)顯示，1/4版廣告的投放比例不足20%。如今注重品牌的樓盤，報(bào)紙廣告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期則是半版與1/4版搭配使用，整版廣告的運(yùn)用很少。
2、采用特殊規(guī)格廣告版面
除了普通的1/4版、半版、整版外，跨頁的半版，上下疊加的直通欄，甚至中縫都被運(yùn)用起來。
3、色彩沖擊力度加大
與去年同期相比，彩色廣告的數(shù)量大大加強(qiáng)。2001年11月至12月的廣告采用黑白稿的幾乎沒有。而去年同期則有將近10%。在色彩的運(yùn)用上無論是鮮亮的顏色還是素雅的風(fēng)格，都往往采用大色塊，以便形成更好的視覺沖擊力。
4、出現(xiàn)系列廣告
運(yùn)用相互關(guān)聯(lián)的廣告，在每一期廣告推出的時(shí)候預(yù)告下一期或幾乎可能出現(xiàn)的內(nèi)容。通過這個(gè)方式引導(dǎo)消費(fèi)者，不僅注意該樓盤針對不同賣點(diǎn)推出的一系列廣告，而且無遺漏地全面了解樓盤。“證大家園”在9月到10月推出的5張系列稿，“東方知音”在11月至12月之間推出一組品牌推展紀(jì)實(shí)都屬于這種情況。
5、軟文章和硬廣告融合在一起
一個(gè)整版廣告中上半部分為軟性文章，而下半部分為圖文硬版，兩者之間不作明顯的界線劃分，自然地融為一體。例如“東方知音”，它的上半部分是對開發(fā)商的文字介紹，充分展現(xiàn)復(fù)地集團(tuán)雄厚的開發(fā)實(shí)力。而下方則通過顏色的過渡，自然地導(dǎo)入“東方知音”本身的樓盤圖像廣告中。
產(chǎn)生以上五點(diǎn)變化的原因，主要在于越來越多的開發(fā)商意識到報(bào)紙平面廣告的重要性，于是普遍選擇在周四、周五兩天房地產(chǎn)廣告的黃金投放日，集中在新民、解放等主要媒體上投放廣告。結(jié)果造成廣告相互抵充，樓盤被淹沒在一片廣告的海洋里的局面。為了盡量吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就只能通過大小和色彩的變化顯示自己的獨(dú)特，以其抓住消費(fèi)者的眼光。
二、文字內(nèi)容構(gòu)成
從文字內(nèi)容來看，近期浦東樓盤報(bào)紙廣告文案主要由三個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題性文字、創(chuàng)造意境的部分和擴(kuò)充信息的部分。
標(biāo)題性文字是所有文字中最搶眼的部分，往往是用最簡潔的幾個(gè)詞語或一個(gè)短句表達(dá)出整篇報(bào)紙稿中最主要的訴求點(diǎn)。例如“森香水筑”，為了突出社區(qū)植被帶有香味這個(gè)特點(diǎn)，便借用了好萊塢電影片名，改頭換面成為了“聞香識好房”。而“玫瑰灣”的主賣點(diǎn)在于靠近張江，因此它的標(biāo)題性文字是“清水玫瑰灣，硅谷后花園”。
創(chuàng)造意境的文字，往往是整個(gè)廣告中文字的主要部分，它的作用更多地在于體現(xiàn)廣告的格調(diào)，抒情也好，寫實(shí)也罷，大都通過這部分體現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)理念以及較具體地解釋標(biāo)題性文字的含義。
最后的部分是信息量的部分，一般都用來列舉樓盤的各大優(yōu)點(diǎn)。如交通、綠化設(shè)計(jì)、層高、物業(yè)、周邊商業(yè)、智能化等等情況，能列得出的具有優(yōu)勢的數(shù)據(jù)，往往都會不遺余力地列數(shù)出來。最后還包括開發(fā)公司、營銷代理公司、物業(yè)公司、樓盤地址、電話等相關(guān)信息。
三、賣點(diǎn)側(cè)重方向
從浦東近期廣告文案看，賣點(diǎn)一般集中在三個(gè)方面：位置、小區(qū)品位和開發(fā)商實(shí)力。
1、位置
浦東的樓盤，在位置上的賣點(diǎn)，主要集中在黃浦江畔的陸家嘴、世紀(jì)公園和張江高科技園區(qū)。主要樓盤能與這三個(gè)地方有關(guān)聯(lián)的，通常都會不遺余力地大力表現(xiàn)。
“東方新座”由于靠近黃浦東和陸家嘴，并通過APEC會議的禮花表演把地理位置的優(yōu)越感落到實(shí)處�！笆烂癁I江花園”則是以黃浦江邊百年豪宅的形象出現(xiàn)。“雍江星座”雖然本身的地理位置已近塘橋，并不靠近陸家嘴，但是也引用了小陸家嘴的概念，并且以小陸家嘴“多層”為賣點(diǎn)。
而世紀(jì)公園作為浦東的另一個(gè)標(biāo)志，只要是距離不算太遠(yuǎn)的樓盤，都會在廣告的地圖中用到。象“天安花園”則把世紀(jì)公園作為自己最大最主要的賣點(diǎn)�！按筇剖⑹阑▓@”憑借其北側(cè)為世紀(jì)公園，東鄰新國際博覽中心的地理位置，以接近國際化生活的形象登臺。而“上海早晨”盡管位于藍(lán)村路，由于陸家嘴和世紀(jì)公園兩邊景觀都可以看見，所以仍使用此景觀作為賣點(diǎn)。
張江高科技園區(qū)是這兩年漸成熱點(diǎn)的地區(qū)，由于它會聚了大量的高科技企業(yè)，人員素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)能力都比較強(qiáng)大，被喻為中國的硅谷。而開發(fā)商也將目光對準(zhǔn)了它�！懊倒鍨场钡靥帉O橋，但距離張江不算太遠(yuǎn)，因此以硅谷后花園自居。
2、小區(qū)品位
小區(qū)的品位一般有兩種表現(xiàn)手法，一是抒情文字的運(yùn)用，二是具體項(xiàng)目的羅列。而通常情況下，總是盡可能一虛一實(shí)地結(jié)合應(yīng)用。
以大氣或柔美的文字創(chuàng)造一種意境，歷來都是廣告文案的表現(xiàn)方式。“原舍”的廣告中就是通過一連串排比句來完成的。它把建筑提升到時(shí)尚、人文的高度，用“視覺大賞”、“建筑饗宴”等詞匯表現(xiàn)產(chǎn)品較高的品位。而“玫瑰灣”則采用小詩的形式，抒情之余更為消費(fèi)者展示了一幅鳥語花香，親近自然的生活空間。
相對于純美感的文字，用數(shù)字和實(shí)物講話則顯得更加具體�！皷|方新座”將小區(qū)面積、綠化面積、棟距、大堂挑高等數(shù)據(jù)一一列舉�！皷|方夏威夷”更是列數(shù)了從投資額到社區(qū)廣場面積等的一系列數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)的力量實(shí)在地反映樓盤的優(yōu)良程度。
而品牌疊加的方式，則成為了一種新的動向�！笆烂癁I江花園”在逐一介紹戶型、景觀、智能化以及廚衛(wèi)等情況時(shí)，特別注明了每一個(gè)值得夸耀的細(xì)部的牌子。如德國進(jìn)口的櫥柜、意大利進(jìn)口的灶具、西班牙的衛(wèi)浴，甚至龍頭、插座面板之類的細(xì)節(jié)也統(tǒng)統(tǒng)以一線品牌包裝起來。借助供應(yīng)商在該領(lǐng)域的品牌形象提供自己樓盤的品位。
3、開發(fā)商實(shí)力
對于已經(jīng)在房地產(chǎn)界奮斗了多年的企業(yè)，尤其是建立了一定品牌知名度的開發(fā)商，通常都會以大篇幅渲染過往的業(yè)績。通過總結(jié)成功案例，樹立消費(fèi)者對開發(fā)展商的信任度，從而產(chǎn)生對樓盤的信任度。
開發(fā)“東方知音”的復(fù)地集團(tuán)在《解放日報(bào)》上的系列整版廣告中，每期用半個(gè)版面來介紹集團(tuán)的品牌形象、開發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品運(yùn)作以及遠(yuǎn)景展望，還列數(shù)了集團(tuán)開發(fā)樓盤近五年內(nèi)的獲獎情況。而“菊園”二期、“原舍”等的廣告也是把過往開發(fā)的成功樓盤詳細(xì)列舉出來。看來，對于有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)商而言，通過產(chǎn)品樹立品牌，然后再通過品牌提升后期產(chǎn)品，已在長期開發(fā)中達(dá)成了共識。
四、個(gè)案分析
下列是部分熱銷競爭個(gè)案近期的廣告文案分析。
1、世茂濱江花園
標(biāo)題語——百年璀璨江景，現(xiàn)代滬上豪宅
突出表現(xiàn)的是開發(fā)商著力打造的豪華高貴的形象，并通過圖文結(jié)合的方式，詳實(shí)地描述房型、景觀、智能、電梯入戶、廚房衛(wèi)生設(shè)備等方式的舒適和考究，并且通過羅列運(yùn)用在樓盤中的電梯、廚衛(wèi)設(shè)備、電器等物件的標(biāo)志，達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)，從而提高樓盤的價(jià)值感。
2、菊園——江明天下
標(biāo)題語——在這里……讓您極目世界
使用四分之一的篇幅，介紹投資商的雄厚背景，再用四分之一的篇幅，表現(xiàn)樓盤地段的尊貴。剩下的部分則從地理位置、周邊標(biāo)志性建筑、交通情況以及樓盤建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)以及會所等幾個(gè)方面介紹。
3、東方新座
標(biāo)題語——限量私家珍藏
竭力突出坐鎮(zhèn)陸家嘴，又在黃浦江畔的優(yōu)越地理位置，同時(shí)通過數(shù)字反映小區(qū)規(guī)模、綠化面積，從而表現(xiàn)出樓盤的品質(zhì)。
4、原舍
標(biāo)題語——堅(jiān)持最初的純質(zhì)，在品位和品質(zhì)之間忠于建筑
以一連串的排比句，顯示樓盤的文化內(nèi)涵，用大事記的方式表現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，用誠懇的語氣闡述樓盤開發(fā)的理念。從而給人留下這個(gè)樓盤個(gè)人高雅品位的印象。
5、怡東花園
標(biāo)題語——觸摸夢想
用詩歌的形式、抒情的語句表現(xiàn)樓盤的人性化風(fēng)格。同時(shí)羅列各類獲得的獎項(xiàng)，以顯示樓盤的實(shí)力和優(yōu)秀。